ดีไซน์ด้วยจิตสำนึก – ดีไซน์เพื่อสังคม 
ในแวดวงนักออกแบบตัวอักษร (หรือที่เรียกกันเก๋ๆ ว่า Typographer) ชื่อเสียงเรียงนามของ ‘โจนาธาน บาร์นบรูค’ (Jonathan Barnbrook) เป็นที่รู้จักกันดีในระดับโลกตั้งแต่ยุค 90’s เป็นต้นมา ด้วยผลงานการสร้างสรรค์ Font หรือ ตัวพิมพ์อักษรภาษาอังกฤษที่สามารถนำไปใช้ในการออกแบบสื่อโฆษณาต่างๆ ได้อย่างมีสีสันและมีสไตล์ที่หลากหลาย
ที่สำคัญ ผลงานของบาร์นบรูคถูกยกย่องจากคนในวงการว่าเป็นการออกแบบตัวอักษรที่ผสมผสานระหว่าง ‘ความเป็นศิลปะ’ และ ‘การนำไปใช้ประโยชน์ด้านการออกแบบ’ ได้อย่างลงตัว
ผลงานการออกแบบของ โจนาธาน บาร์นบรูค
นิทรรศการที่จัดแสดงงานออกแบบตัวอักษรของเขาถูกจัดขึ้นตามมหานครที่เป็นผู้นำของโลกในด้านการออกแบบ ไม่ว่าจะเป็น ลอนดอน นิวยอร์ก หรือว่าญี่ปุ่น แต่สิ่งที่ทำให้บาร์นบรูคถูกกล่าวขวัญถึง ไม่ได้เกิดจากชื่อเสียงในการออกแบบตัวอักษรเพียงอย่างเดียว เพราะดีไซเนอร์ชาวอังกฤษคนนี้ยังเป็นที่รู้จักในอีกฐานะหนึ่ง ซึ่งเรียกกันว่า ‘Conscientious Designer’
ไม่แน่ใจเหมือนกันว่าจะหาคำศัพท์ภาษาไทยมานิยามอย่างไรให้ลงตัว แต่ถ้าจะแปลแบบทื่อๆ ก็คงต้องบอกว่ามิสเตอร์บาร์นบรูคเป็น ‘ดีไซเนอร์ด้วยจิตสำนึก’ คนหนึ่ง ซึ่งตั้งคำถามเกี่ยวกับการออกแบบงานโฆษณาและสื่อต่างๆ (ซึ่งถือเป็นพาณิชย์ศิลป์) ว่า ‘จรรยาบรรณของดีไซเนอร์หรือนักออกแบบ คืออะไรกันแน่?’
ถ้าเป้าหมายสูงสุดของการออกแบบ คือการตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้า ขณะเดียวกันก็ต้องรักษาสมดุลทางศิลปะในผลงานที่ทำให้ได้ (ซึ่งดูเหมือนจะเป็นคำตอบที่นักออกแบบทั่วไปใช้เป็นหลักเกณฑ์ในการทำงาน)
สำหรับบาร์นบรูค เขารู้สึกว่าแค่นั้นไม่น่าจะพอ...
ในเวลาต่อมา เงื่อนไขในการทำงานของบาร์นบรูคไม่ได้จำกัดอยู่แค่ว่าลูกค้าของเขาเป็นใคร ต้องการงานออกแบบประเภทไหน หรือกลุ่มเป้าหมายคือใคร แต่การตั้งคำถามถึง ‘เจตนา’ และ ‘ปูมหลัง’ ของลูกค้าที่เขาต้องออกแบบงานให้ กลายเป็นเรื่องที่บาร์นบรูคใส่ใจมากเป็นพิเศษ และสิ่งสำคัญที่เขาสนใจอีกอย่างหนึ่งก็คือว่า ลูกค้าของเขาเคย ‘ทำอะไร’ มาบ้าง และถ้าหากผลงานที่เขาออกแบบต้องกลายเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทหรือธุรกิจที่สร้างความเดือดร้อนให้กับคนส่วนใหญ่ บาร์นบรูคเลือกที่จะไม่รับงานนั้น...
ลำพังแค่การปฏิเสธไม่ร่วมสังฆกรรมกับลูกค้าที่มีพฤติกรรมน่าสงสัย คงไม่ใช่เรื่องยากเย็นอะไร แต่สิ่งที่ทำให้บาร์นบรูคได้รับความเลื่อมใสจากคนในแวดวงนักออกแบบ คือการต่อยอดผลงานด้วยการออกแบบเพื่อสังคม ไม่ว่าจะเป็นการทำโฆษณารณรงค์เรื่อง ‘วันไม่ซื้ออะไรเลย’ หรือ Buy Nothing Day ร่วมกับองค์กร Adbusters เพื่อเชิญชวนให้ประชากรโลกงดซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยเป็นเวลาหนึ่งวัน (ก็ยังดี) ซึ่งมีวัตถุประสงค์ต่อต้านลัทธิบริโภคนิยม รวมไปถึงการแสดงจุดยืนต่อต้านเผด็จการทางการเมืองอย่างผู้นำประเทศเกาหลีเหนือและผู้นำสหรัฐอเมริกา
แน่นอนว่าคนที่หมั่นไส้นักออกแบบศีลธรรมจ๋าอย่างบาร์นบรูคก็มีไม่น้อย แต่ทองแท้ย่อมไม่กลัวไฟ ฉันใดก็ฉันนั้น บาร์นบรูคจึงพร้อมเสมอสำหรับการให้สัมภาษณ์ออกสื่อ เพื่อเปิดสมองและความคิดให้คนที่สนใจได้วิพากษ์วิจารณ์กันเต็มที่!
บทสัมภาษณ์ โจนาธาน บาร์นบรูค แปลและเรียบเรียงจาก ‘Jonathan Barnbrook about responsibilities in design’
+คุณกลายเป็นนักออกแบบเพื่อสังคมอย่างจริงๆ จังๆ ตั้งแต่เมื่อไหร่
มันเกิดจากความคิด 2 ประการที่อยู่ในหัวผม แต่การเรียกอย่างนั้นมันฟังดูเหมือนผมเป็นเจ้าลัทธิโอมชินริเกียวหรืออะไรทำนองนั้นเลยนะ... (หัวเราะ)
ความคิดแรกเกิดขึ้นตอนที่ยังเป็นนักศึกษาอยู่ ตอนนั้นผมสับสนและไม่มีความสุขกับการทำงานโปรเจกต์ที่ต้องเสนอขายลูกค้า พอขึ้นปีสอง ผมก็หันมาสนใจเนื้อหาในหนังสือ ‘สเตปเปนวูล์ฟ’ ของเฮอร์มัน เฮสเส ผมรู้ว่าคนเยอรมันเกลียดหนังสือเล่มนี้ เพราะมันเป็นหนังสือที่พวกเขาถูกบังคับให้ต้องอ่านประกอบการเรียน แต่มันเป็นหนังสือเล่มแรกที่อ่านแล้วทำให้ผมเข้าใจประสบการณ์ในชีวิตตัวเอง ผมบอกกับตัวเองว่าไม่มีวันที่ผมจะหางานทำไม่ได้ และไม่มีทางที่ผมจะยอมตกงานอย่างเด็ดขาด แต่ผมก็นึกขึ้นได้ในตอนนั้นว่าถ้าเราทำงานในสิ่งที่เรารักและพร้อมทุ่มเทให้กับมัน งานดีๆ ก็จะตามหาเราจนเจอ และผู้คนก็จะสนใจในงานนั้นด้วย
ส่วนความคิดที่สอง เกิดขึ้นหลังจากที่ผมออกจากวิทยาลัยมาแล้ว ผมทำงานออกแบบตัวอักษรอยู่นาน ผมเริ่มต้นทำโครงการศิลปะที่เกี่ยวกับการออกแบบตัวอักษรหรือประโยคต่างๆ ที่ตอนแรกก็ยังไม่มีความหมายอะไร เพราะอย่างนั้นผมเลยพยายามหาอะไรที่มันจะสร้างความหมายให้กับผลงาน และประเด็นเรื่องสังคม สิ่งแวดล้อม และการเมือง ก็เป็นสิ่งที่ผมนำมาพูดถึงและใส่ไว้ในผลงานมากที่สุด
+คุณพอจะยกตัวอย่างผลงานออกแบบที่ประสบความสำเร็จในการช่วยเปลี่ยนทัศนคติของผุ้คนเกี่ยวกับประเด็นที่คุณแทรกไว้ในผลงานได้ไหม
ผมไม่คิดว่ามันจะได้ผลขนาดนั้นนะ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลข่าวสารชนิดไหนก็ไม่มีทางเปลี่ยนผู้คนได้ในทันทีทันใดหรอก ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณเห็นโฆษณารถยนต์ คุณไม่มีทางพูดว่า ‘นี่เป็นรถที่เจ๋งมาก’ จากนั้นก็ไปซื้อรถทันที แต่ผลงานโฆษณาต้องใช้เวลาในการซึมซับลงไปในจิตสำนึกของคุณ ซึ่งมันก็คงได้ผลแบบเดียวกับการนำเสนอข้อความทางการเมืองลงไปในนั้นนั่นแหละ
ถ้าคุณลองมองไปในอดีต ไม่มีอะไรที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิงเพียงเพราะโปสเตอร์หรือการโฆษณาชวนเชื่อเพียงครั้งเดียว งานที่ผมทำอยู่ก็คือการเพิ่มเติมพื้นที่ทางความคิดเกี่ยวกับเรื่องการเมืองให้กับคนในสังคม เวลาที่คุณทำอะไรบางอย่าง และคุณเห็นว่าบางสิ่งบางอย่างเป็นเรื่องที่ต้องคำนึงถึง ผมรู้ว่านั่นคือความสำเร็จ เพราะอย่างเรื่องโลกาภิวัตน์ที่กลายเป็นสิ่งที่ใครๆ ก็พูดถึง และไม่ได้เป็นการพูดถึงในแบบที่เคยพูดกันเมื่อสิบปีก่อนด้วย นี่เป็นผลจากการประท้วงและการผลักดันของคนธรรมดาๆ ที่ทำให้ประเด็นนี้กลายเป็นเรื่องที่ต้องทบทวนใหม่
เวลาที่ผมคุยกับดีไซเนอร์หลายๆ คน ผมพบว่าพวกเขาไม่เคยตั้งคำถามกับลูกค้าที่เขาทำงานด้วย ตราบใดที่พวกเขายังได้ออกแบบผลงานเท่ๆ และลูกค้าพวกนั้นก็จ่ายเงินแพงๆ ให้ แต่ผมยิ่งกว่าดีใจเสียอีกนะ เพราะผมสังเกตเห็นว่าระยะหลังๆ มีคนตั้งคำถามเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น
+คุณคิดว่าการเป็นกราฟิกดีไซเนอร์แบบที่คุณเป็นอยู่มีพลังที่จะเปลี่ยนแปลงสังคมจริงๆ หรือ และคุณคิดว่างานของคุณสร้างอิทธิพลให้กับคนอื่นได้อย่างไร ดีไซเนอร์มีพลังมากมายมหาศาลเลยล่ะ เพราะสิ่งที่คุณทำคือการสร้างสื่อที่จะส่งสารไปยังมวลชน และสื่อนั้นก็มีความหมาย มันสามารถทำให้เกิดการก้าวกระโดด หรือไม่ก็อาจจะช่วยเปลี่ยนสังคมได้โดยทางอ้อม
+คุณเลือกที่จะสร้างบริษัทเล็กๆ และมีสตูดิโอขนาดไม่ใหญ่นัก เพื่อที่คุณจะได้มีโอกาสคัดกรองลูกค้าที่อยากทำงานด้วย หรือบางคนอาจเลือกทำงานแบบฟรีแลนซ์ ซึ่งอาจจะเป็นการตัดปัญหาไม่ให้มีใครมาบงการว่าคุณต้องทำอย่างไร แต่มันพอจะมีตัวเลือกอื่นๆ ไหมสำหรับดีไซเนอร์ที่ยังต้องทำงานกับบริษัทใหญ่ๆ และไม่มีอิสระในการเลือกว่าจะทำหรือไม่ทำงานไหน สิ่งที่คุณทำได้คือการสร้างความสมดุลในชีวิตนอกเหนือจากเวลางาน คุณสามารถใช้ทักษะของคุณได้อย่างเต็มที่ ผมรู้ว่าคนในแวดวงนักออกแบบก็ทำงานกันหนักอยู่แล้ว
แต่ทักษะในการออกแบบคือสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อคนส่วนใหญ่ คุณสามารถทำอะไรบางอย่างให้กับองค์กรท้องถิ่น หรือแม้แต่องค์กรระดับโลกที่ต้องการผลงานออกแบบที่สร้างสรรค์เพื่อดึงดูดผู้คน เรื่องพวกนี้คือสิ่งที่ทำได้ดีกว่าการหันหลังให้กับลูกค้าบางรายในขณะที่คุณยังต้องทำงานให้กับนายจ้างที่ให้เงินเดือนคุณอยู่ คุณต้องสร้างความสมดุลให้กับผลงานด้านบวกและผลงานด้านลบ แต่ถ้าเกิดว่าคุณทำงานเป็นฟรีแลนซ์ ผมว่าคุณควรพยายามหาหลักเกณฑ์บางอย่างมาใช้ในการตัดสินใจว่าจะรับหรือไม่รับทำงานชนิดไหน ผมไม่ชอบการตั้งคำถามประมาณว่า “ถ้าอย่างนั้นฉันจะเอาเงินที่ไหนมาใช้จ่ายล่ะ” ผมว่ามันเป็นคำถามที่ลดคุณค่าของคุณลงไป และเป็นการเบี่ยงเบนประเด็น
ถ้าคุณเชื่อว่างานออกแบบมีคุณค่าจริงๆ ล่ะก็ คุณควรจะใช้มันในทางที่สร้างสรรค์มากกว่าจะใช้มันในการทำงานโดยไม่เคยตั้งคำถามอะไรเลย คุณไม่สามารถปฏิเสธได้ว่าบริษัทใหญ่ๆ ที่คุณทำงานอยู่ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ทางการเมืองในโลกใบนี้ และคุณก็ไม่อาจปฏิเสธได้เช่นกันว่าบทบาทของงานดีไซน์แทรกอยู่ในนั้นด้วย มันมีเรื่องของสังคม การเมือง และผลกระทบต่อจิตใจต่อผู้คนแทรกอยู่ในหน้าที่ของคุณ-ในฐานะดีไซเนอร์
คนเราไม่ควรเสแสร้งทำเป็นว่าไม่มีส่วนรับผิดชอบในสิ่งเหล่านั้น เพราะเราต้องรับผิดชอบ พวกเราทุกคนนั่นแหละ ที่ต้องรับผิดชอบ!
+คุณสามารถพูดเรื่องจรรยาบรรณของคุณกับลูกค้าอย่างตรงไปตรงมาได้หรือเปล่า ถ้าทำได้จริง คุณทำยังไง
มันขึ้นอยู่กับว่าคุณมีลูกค้าประเภทไหนบ้าง เมื่อเร็วๆ นี้มีบริษัทแห่งหนึ่งในเกาหลีถามว่าเราจะทำให้คนจดจำสัญลักษณ์ของบริษัทได้อย่างไร กิจการของบริษัทนั้นคือโรงแรมที่มีเครือข่ายมากมาย ที่จริงเวบไซต์ของพวกเขาเจ๋งดีนะ ในนั้นมีรูปภาพครอบครัวแสนสุขโชว์อยู่ด้วย แต่จริงๆ แล้วแหล่งเงินของบริษัทนี้ มาจากการค้าอาวุธสมัยสงครามเกาหลี พวกเขาเคยขายกับระเบิดที่ถูกนำไปวางทั่วเกาหลี รวมถึงแก๊สน้ำตาที่ใช้กับนักศึกษาที่ลุกขึ้นมาต่อต้านสงครามในยุค 80 ด้วย เพราะงั้น คุณจะต้องไม่ทำงานให้กับคนพวกนี้!
เราได้รับการติดต่อจากบริษัทที่มีปูมหลังคล้ายๆ อย่างนี้อีกหลายราย ทางเราก็จะติดต่อกลับไปในแบบสุภาพชนน่ะนะ แล้วก็อธิบายเหตุผลให้พวกเขาเข้าใจว่าทำไมเราถึงไม่อาจทำงานให้ได้ อย่างบริษัทเกาหลีรายนั้น ผมว่าพวกเขาพูดภาษาอังกฤษได้ดีมากเลยนะ แต่พวกเขาก็ไม่เคยตอบกลับมา พวกเขาคงไม่อยากพูดถึงมัน แต่อย่างน้อยผมก็ยังได้บอกกับเขาแล้วว่าทำไมผมถึงไม่ทำงานให้พวกเขา
+คุณตัดสินใจอย่างไรว่าจะทำหรือไม่ทำงานไหน เพราะถึงจะทำการวิจัยอย่างดีก่อนที่จะรับงาน บางบริษัทก็อาจจะยังมีความลับดำมืดซ่อนไว้อยู่ดี
แน่นอนว่าถึงจะทำวิจัย แต่มันก็บอกอะไรเราได้ไม่หมดหรอก แต่ถ้ารู้สึกว่ามีอะไรไม่ชอบมาพากล ผมก็จะไม่รับทำงานนั้น แต่คุณก็คงจะพบอยู่บ่อยๆ แหละว่าบริษัทอีกมากมายที่มีปัญหาเรื่องการทำงานประเภทนี้ อย่างบริษัทของผมก็ยังใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ของแอปเปิลที่ผลิตในจีน ซึ่งผมไม่มีทางรู้เลยว่าคนงานในโรงงานประกอบคอมพิวเตอร์ในจีนจะได้รับการปฏิบัติอย่างดีจากนายจ้างหรือเปล่า
หลายสิ่งหลายอย่างมันซับซ้อนมากขึ้นน่ะ! ถ้าจะให้พูดสั้นๆ ผมจะบอกว่า ถ้าคุณเป็นเจ้าของบริษัท คุณก็สามารถตัดสินใจได้เลยว่างานไหนที่คุณจะรับทำ และถ้าคุณเป็นลูกจ้างคนหนึ่งของบริษัท คุณคงต้องหาทางสร้างความสมดุลโดยการทำงานนอกเวลา แต่ถ้าเกิดคุณรู้สึกว่าคุณควรจะออกจากที่นั่น คุณก็ควรจะตัดสินใจเดินจากมา งานออกแบบของคุณไม่มีวันแยกจากคุณได้อยู่แล้ว!
+ภรรยาของคุณเป็นชาวญี่ปุ่น และในขณะเดียวกัน สังคมญี่ปุ่นก็เป็นอีกแห่งหนึ่งที่เต็มไปด้วยความสุดโต่ง ไม่ว่าจะเป็นกระแสบริโภคนิยมหรือว่าโลกาภิวัตน์ คุณมีความคิดเห็นเฉพาะเจาะจงอย่างไรกับคนญี่ปุ่นหรือเปล่า
ดูเหมือนว่าดีไซเนอร์ในญี่ปุ่น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ กำลังจมอยู่กับสไตล์มากเกินไป และเรื่องของสไตล์ก็ไม่เกี่ยวกับความเจ๋งสักหน่อย!!! สไตล์ที่แท้จริงเกิดจากปรัชญาเบื้องหลังการทำงาน และมันก็เกี่ยวกับการพยายามแก้ไขปัญหาที่เคยเกิดขึ้นกับงานออกแบบต่างหากล่ะ! เพราะฉะนั้น ผมหวังว่าดีไซเนอร์ทั้งหลายจะทำตัวเองให้เป็นนักแก้ปัญหาด้านการออกแบบมากกว่าจะเป็นกลุ่มคนที่ผูกขาดในการสร้างสไตล์น่ะ
+ตอนนี้คุณกำลังทำงานหรือโครงการอะไรอยู่บ้าง ผมกำลังเตรียมงานแสดงนิทรรศการที่จะจัดขึ้นที่พิพิธภัณฑ์ลอนดอนในเดือนมิถุนายนนี้ แล้วก็กำลังทำหนังสือรวมผลงานออกแบบ ซึ่งเป็นงานของสตูดิโอผมเอง หนังสือเล่มนี้ชื่อว่า Barnbrook Bible ซึ่งผมใช้เวลากับมันมา 5 ปีแล้ว ผมหวังว่ามันคงจะเสร็จก่อนที่นิทรรศการจะเริ่มนะ สำหรับงานที่เป็นด้านพาณิชย์ศิลป์ เรากำลังทำโฆษณาเพื่อองค์กรการกุศลอย่างยูนิเฟม (Unifem) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งขององค์การสหประชาชาติ เป็นองค์กรที่ช่วยส่งเสริมและพัฒนาสตรี โครงการที่เรารับทำจะเกี่ยวข้องกับการต่อต้านการใช้ความรุนแรงกับผู้หญิง ล่าสุดเราทำงานออกแบบให้กับริวอิชิ ซากาโมโต ผู้ก่อตั้งเวบไซต์ Stop Rokkasho ที่ต่อต้านการสร้างเตาปฏิกรณ์ปรมาณูในญี่ปุ่นด้วย เพราะมีข่าวว่าเตาปฏิกรณ์ฯ หลายแห่งมีสารกัมมันตภาพรังสีรั่วออกมา และมันก็เกี่ยวเนื่องกับเรื่องของยูเรเนียมด้วย มันอาจจะถูกนำไปใช้ผลิตอาวุธนิวเคลียร์ได้ เวลาที่เราแสดงงานนิทรรศการ เราต้องการทำงานเกี่ยวกับเรื่องที่กำลังเป็นประเด็นอยู่ในตอนนั้น เพราะงานออกแบบอาจจะอยู่ไม่ได้นาน เราก็เลยพยายามทำให้แน่ใจว่าเราได้สร้างสรรค์บางสิ่งบางอย่างที่จะทำให้ผู้คนรู้สึกเชื่อมโยงกับมัน เราต้องการที่จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสังคมและการเมืองในหนทางที่จะมีประสิทธิภาพมากที่สุด และแทนที่เราจะไปตะโกนป่าวร้อง ผมว่าการทำให้มันดูสุภาพและมีมนุษยธรรม ดูจะเป็นหนทางที่ดีกว่ากันเยอะ
